STANDAR KECANTIKAN DALAM REPRESENTASI PEREMPUAN: ANALISIS SEMIOTIKA IKLAN BODYCARE @JEJUBYOFFICIAL DI TIKTOK

Abstract

Penelitian ini menganalisis standar kecantikan dalam representasi perempuan dalam iklan bodycare @JejubyOfficial di TikTok dengan menggunakan pendekatan semiotika Roland Barthes untuk mengungkap bagaimana tanda denotatif, konotatif, dan mitos bekerja dalam membentuk standar kecantikan berbasis warna kulit. Analisis data dilakukan tiga pemaknaan, kemudian dikaitkan dengan perspektif kritis Pierre Bourdieu. Melalui metode kualitatif deskriptif terhadap empat konten iklan yang dipilih secara purposive, penelitian ini menemukan bahwa visualisasi before–after, penggunaan istilah whitening dan bleaching, serta fokus pada kulit putih sebagai “hasil ideal” merepresentasikan warna kulit cerah sebagai simbol kecantikan, kebersihan, dan nilai diri perempuan. Temuan menunjukkan bahwa pada tingkat mitos, iklan menormalkan ideologi kecantikan hegemonik yang memosisikan kulit putih sebagai standar alami dan diinginkan, sehingga beroperasi sebagai bentuk dalam kajian semiotik sebagai kekerasan simbolik yang bekerja halus mendorong perempuan menyesuaikan diri dengan standar tersebut. Penelitian ini menyimpulkan bahwa iklan Jejuby sebagai satu kasus produk budaya industri kecantikan tidak hanya mempromosikan produk pemutih kulit, tetapi turut mereproduksi dan menguatkan konstruksi sosial mengenai tubuh perempuan di media digital. Implikasi praktis dari penelitian ini adalah pentingnya bagi pelaku industri kecantikan khususnya skincare, dan pembuat konten digital untuk membangun strategi komunikasi pemasaran yang lebih inklusif.