STRATEGI PERSONAL BRANDING FOOD VLOGGER MUKBANG: STUDI KASUS KUALITATIF PADA CHANNEL TANBOY KUN

Muhammad Dzikri Amrullah; Didik Sugeng Widiarto; Zulaikha Zulaikha

doi:10.52423/jikuho.v11i1.1993

Authors

Muhammad Dzikri Amrullah Universitas Dr.Soetomo
Didik Sugeng Widiarto Universitas Dr. Soetomo
Zulaikha Zulaikha Universitas Dr. Soetomo

DOI:

https://doi.org/10.52423/jikuho.v11i1.1993

Keywords:

Personal Branding, mukbang, Youtube, tanboykun

Abstract

Penelitian ini bertujuan menjelaskan bagaimana Tanboy Kun membangun personal branding sebagai food vlogger mukbang di YouTube. Dengan pendekatan kualitatif dan metode studi kasus, penelitian menganalisis kanal YouTube Tanboy Kun (@tanboykun) pada periode 2016–2025. Kebaruan penelitian ini terletak pada penggabungan delapan prinsip personal branding Montoya dengan konsep digital self-presentation dan parasocial interaction secara simultan untuk membaca praktik mukbang ekstrem di Indonesia. Data dikumpulkan dari 15 video yang dipilih secara purposive (mukbang ekstrem, kolaborasi, dan prank sosial) dengan unit analisis elemen visual, naratif, serta interaksi, lalu dianalisis menggunakan model Miles, Huberman, dan Saldaña. Hasil penelitian menunjukkan bahwa personal branding Tanboy Kun dibangun melalui konsistensi tema mukbang ekstrem, storytelling bernuansa tantangan, perjuangan, dan hiburan, serta pembentukan identitas digital lewat close-up, ekspresi kepedasan, desain thumbnail, dan sapaan akrab. Engagement audiens melalui views, likes, dan komentar turut menguatkan citranya sebagai sosok ekstrem, dekat, dan dermawan. Secara teoretis, penelitian ini memperkaya kajian personal branding kreator digital dengan memetakan keterkaitan prinsip Montoya, presentasi diri digital, dan relasi parasosial. Secara praktis, temuan ini menjadi acuan bagi kreator kuliner untuk merancang strategi konten yang konsisten sekaligus bernilai sosial.

References

Anjani, L., Mok, T., Tang, A., Oehlberg, L., & Goh, W. B. (2020). Why do people watch others eat ? An Empirical Study on the Motivations and Practices of Mukbang Viewers. 1–13.

Balaban, D. C., & Szambolics, J. (2022). A Proposed Model of Self ‐ Perceived Authenticity of Social Media Influencers. 10(1), 235–246.

Cho, K., Lee, M., Lee, Y., & Park, J. (2025). Qualitative Approaches to Evaluating Social Media Influencers : A case-based Literature review. 13(2), 119–136. https://doi.org/10.7903/ijecs.2025

Ciptaningtyas, R., Apriningsih, A., Mavianti, M., & Rahmania, I. (2025). Indonesian Mukbang and Body Image : A netnography study from YouTube (Issue Icispe 2024). Atlantis Press SARL. https://doi.org/10.2991/978-2-38476-436-5

Fadilah, S. (2025). Strategi Personal branding Budiono Sukses sebagai Food Vlogger dalam Memperkuat Brand Image ( Studi Kasus pada Akun YouTube Budiono Sukses ). The Commercium, 09(01), 157–164.

GoodStats. (n.d.). Indonesia Masuk Jajaran Pengguna YouTube Terbanyak di Dunia 2025. https://goodstats.id/article/indonesia-masuk-jajaran-pengguna-youtube-terbanyak-di-dunia-2025-7Cvdz

Hollenbaugh, E. E. (2021). Self-presentation in Social Media : Review and Research Opportunities. 9.

Khofifah, H., Ayuningtyas, C. E., & Ramadhani, K. (2024). Frekuensi konsumsi dan kontribusi zat gizi makro jajanan Korea di pusat kuliner Yogyakarta. 21(2), 51–59. https://doi.org/10.22146/ijcn.97123

Kircaburun, K., Stavropoulos, V., Harris, A., & Calado, F. (2021). Development and Validation of the Mukbang Addiction Scale. 1031–1044.

Kurniawan, Sonia Gabriella, N. (2020). Personal branding sebagai komodifikasi konten pada akun youtube rahmawati kekeyi putri cantika. 02(01), 27–45.

Lestari, H. (n.d.). Fenomena Mukbang Dalam Konten Youtube Perspektif Hadis. 1–16.

Lestyanto, W. B., Andadari, R. K., Program, M. S., Kristen, U., & Wacana, S. (2024). The Influence Of The Korean Wave On The Purchase Interest Of South Korean Culinary Product With Food Vlogger As. 12(January 2014).

Lugas, J., Nur, W., Pertiwi, B., Purbohastuti, A. W., & Nurhayati, E. (2021). Membangun Personal branding melalui YouTube. 4(2), 61–69.

Montoya, P., & Vandehey, T. (2002). The Personal branding Phenomenon: Realize Greater Influence, Explosive Income Growth and Rapid Career Advancement by Applying the Branding Techniques of Michael, Martha & Oprah. Peter Montoya Incorporated. https://books.google.co.id/books?id=ZIt0rdXb7y0C

Nurrizal, M. S., Yudha, M. A. S., Nurfalah, F., & Hermawan, A. J. (2025). The Role of Food Vlogger @ Gilangaditja in Encouraging Consumers to Buy Products. 3(2), 234–243.

Panjida, C. R., Kotrunnada, M., & Nurhidayah, A. (2024). Analisis Dampak Intensitas Menonton Video Mukbang terhadap Tingkat Rasa Lapar Mahasiswa. 16(1), 103–118.

Parasocial, T., Between, R., Referrals, P., & Ruidan, Y. (n.d.). Advance Online Publication. 1–18.

Penttinen, V., Ciuchita, R., & Martina, C. (2022). YouTube It Before You Buy It : The Role of Parasocial interaction in Consumer-to- Consumer Video Reviews. 57(4), 561–582. https://doi.org/10.1177/10949968221102825

Risa Rinda Juanda. (2024). Analisis Konten Mukbang Dalam Perspektif Komunikasi Islam Pada Channel Youtube Tanboy Kun.

Samatan, N., Prakosa, A., & Robingah, R. (2024). Pembangunan Merek Pribadi di Media Sosial Melalui Analisis Peter Montoya. 3(1), 55–73.

Sertiana & Setianingrum. (2025). Personal branding Food Vlogger Dimas Angga Melalui Sosial Media Instagram @njajantok_sby. 9(01).

Sokolova, K., & Kefi, H. (2019). Instagram and YouTube bloggers promote it , why should I buy ? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions.

Song, H. G., Kim, Y., & Hwang, E. (2023). behavioral sciences How Attitude and Para-Social Interaction Influence Purchase Intentions of Mukbang Users : A Mixed-Method Study †.

Surendra, G., Laily, H. I., & Eriend, D. (2025). Digital Self-presentation: Personal branding Strategies On Social Media Among Students In Indonesia And The Philippines. Aiccon, 657–664.

Wang, R., & Chan-olmsted, S. (2020). Content Marketing Strategy of Branded YouTube Channels Rang Wang; Sylvia Chan-Olmsted University of Florida. 2020, 1–43.

Zakiyah, K., Wibawa, D., & Astuti, D. R. (2022). Personal branding Sherly Annavita Rahmi di Media Sosial YouTube. 6, 241–262.